11月21日，第十八届中国汽车营销首脑风暴于广东清远举办。本届峰会以“取势明道 万物生长”为主题，旨在鼓励汽车营销人在大趋势之下，做独立、深度且直击本质的思考。活动现场，近百位顶级专家学者和行业营销首脑齐聚一堂，就“大时代之下的大营销”做深入探讨与交流。会上，

  谢谢各位领导、谢谢各位来宾、谢谢各位汽车界的同仁，非常荣幸在今天下午发布《2021中国汽车营销年鉴》，也很谢谢搜狐汽车在过去最近一段时间整理了大量的营销案例，我们今年一起来和搜狐合作，发布第一届的中国汽车年鉴。

  第一届中国汽车年鉴主题还是围绕破圈。破圈前行，我们大家一起来解密中国汽车营销的十大关键趋势。首先整个年鉴聚集了大量由搜狐汽车积累的案例库，有超过600个案例，特别是今年我们也详细地斟酌了其中最为精彩的300个案例，对于整个中国汽车营销的大环境，包括未来的趋势做了相关的提炼。

  今天发布的大框架分为三部分。首先是远眺，一起看一下中国汽车行业未来的大趋势。第二部分是近观，就中国整个汽车行业的营销趋势和相关优秀案例和大家进行分享。最后是致胜环节，汽车营销的下半场破局的关键在哪里。

  从远眺来看核心趋势是三个。第一，整个中国汽车行业进入存量时代，过去快速地发展的整体趋势很难进一步延续，未来的机会一定是结构性机会，高端化、新能源化、智能化才是未来整个发展的核心机会点。

  第二是挤压式竞争正在发生。无论是造车新势力带来的向上冲击，还是传统自主品牌这几年随着国潮风不断向上去做的品牌探索。其实另一方面，国际领先的豪华品牌在不断地通过进入小型车型市场进行低价竞争，能够正常的看到两端都在往中端挤，整个竞争布局愈发拥挤。

  第三是整个用户结构的变化。今天早上徐主任也提到了整个Z世代将是未来购车的主力，他们所面对的整个市场以及他们过去的成长环境决定了他们的决策要素发生了很大变化。所以在这样一个大环境里面，对于OEM未来的发展其实是三个“再”。

  第一个是汽车经营模式的再升级。过去以制造或者说以工程师思维的模式可能很难再进一步延续，未来一定是需要将经营模式更加贴近终端消费者，实现一个销售的增长，所以一定是一个经营模式再升级。

  第二个是品牌与用户关系的再定义。整个长线的沟通以及OEM、品牌商跟用户的直接触达以及相互之间的互动会比以前更重要。过去更重要的是单向关系或者通过经销商媒介进行的触达，未来直接的互动会变得更重要。

  最后是对汽车的再定位。汽车一定不再是简单的出行工具，在相关的数据分析上能够正常的看到，作为第三空间，未来汽车会作为Z世代的一个私人空间的延伸，包括一种时尚配件跟潮玩单品，它扮演的内容一定会更加多元化，所以对于整个汽车营销来说，我们大家都认为最核心的变化就是这三个“多”，也就是说直面用户的多维度、多触点、多类型的经营销售的方式，才会赢得整个未来市场最为核心的趋势。

  可以看到无论是受疫情的影响、“新四化”的影响还是今年缺芯的影响，整个市场基本面的表现是非常令人担忧的，从当中来看，结构性的机会一定是出现在新能源、智能化这样一些细分领域。

  与此同时，我们确实看到了挤压式的竞争，左边我们大家可以看到国内品牌整个的向上之路正在蓬勃发展。蔚来、小鹏、理想，他们已经把整车的价格打到30万朝上的水准，无论WEY品牌，还是领克，已经把整个产品线进行品牌升级、品牌焕新之后，将价格段提升一个档次，直接冲击传统经济型合资品牌的市场。

  BBA国际合资品牌也不断把他们的价格下探到近20万的阶段，包括model3进入到了整个二三十万的价格区间，对于整个新能源的竞争也带来了一个很直接的触达，所以能够正常的看到未来挤压式的竞争环境已经发生。

  Z世代未来将积极参与整个购车决策当中，从我们本身的调研可以看到，已经有20%的泛Z世代的用户完全实现了对购车决策的决定权，有44%的用户已经部分参与到了决策过程中。可以看到必须要应对未来Z世代进入市场的格局，对他们进行相应的营销布局。

  与此同时，Z世代对汽车的定义很不一样，50%的用户把汽车作为代步工具，近50%的用户已经把汽车变成了未来私人空间延伸的一部分。所以个性化，彰显他们自己的价值主张，包括品牌产品的IP化，实现对于用户的价值共鸣，在未来会显得愈发重要。

  还有近40%的Z世代用户会认为汽车是一种潮流单品，今年在车展我们发现国潮风和消费群体会产生共鸣，这是一个非常明显的例子，可以看到Z世代的消费决策其实是非常不同的。

  在这样一个大环境里面，从内容、渠道、受众和形式四大方面来看，中国的营销环境会发生很大变化。

  从内容上，国潮变成非常主流的一种营销调性，与此同时，跨界的合作正在全面开花，实现在用户的价值和个性张扬上。

  新物种的概念变得越来越多，汽车本身是大家去使用的出行工具。现在大家越来越把它看成新物种，包括一些新概念的联动，让整个汽车的营销变得更加多元化。

  传统的经销渠道正在向直销，包括代理制、多种经营模式进行转变。这里体现的是希望价格变得更加透明、简单，让购车过程更多的是去体验品牌的调性，而不是花大量的精力去做像以前传统买车时候的讨价还价、商务沟通这样的环节。

  从流量来看，正在从过去简单的公域流量向未来公私域流量进行过度的过程。过去可能大量的精力是花在从公域上收集信息，走到门店对整个产品进行探索，最后下订。现在从公域收集信息再慢慢回到私域，到每个车友俱乐部和我们自己的圈层里面感受KOL带来的一些影响，最后来决策，所以多元化的流量管理已经变得更加重要。

  从受众来看，第一，过去传统的汽车营销经常讲的是漏斗，未来则是一种涟漪式的营销，也就是圈层。一个品牌、产品打下去之后能不能击起一波一波的涟漪，把圈层一层一层往外波，所以圈层的概念在未来会变得越来越重要。

  第二是场景，未来必须要把产品跟主商想要打造的场景进行高度连通，让大家感受到这个产品、这台车到底能够实现怎样的生活破界，这点会变得越来越重要。

  第三是共情，必须要让品牌主商跟用户未来想要去彰显的个性进行高度共鸣，才能够达成最后的决策。

  最后一点是形式，未来的营销一定是多角度的。过去是单向的营销，未来是共创，甚至是多创的环节，与KOL，包括与终端用户一起打造品牌，在未来显得越来越重要。

  多形式，从线上到线下，从图片到直播、短视频，各种各样的营销媒体必须进行立体性的布局才能赢得未来。

  从内容营销趋势来看，刚才提到国潮、跨界、新物种是最核心的三个子趋势。国潮方面，今年从调研来看，近66%以上的用户已经相信中国的产品正在走向世界，正在变得越来越好，也有一半的用户相信中国品牌、国潮品牌。

  在跨界里面，包括搞笑、旅游、游戏、明星、体育等等要素都是在调研当中前茅的领域，能够看到新时代的消费者关注的内容越来越呈现多元化。

  从新物种这块来看，近一年乘用车的新四化趋势在不断提升，从指数来看，到2021年已经有66.8%的产品进入到“新四化”所涉及的范畴。

  这里面，我们看到优秀的案例正在发生。从国潮化来看，广汽传祺今年跟苏炳添进行了强强联手，无论是前期讲的中国速度还是后期冬奥会的内容，都作为引爆点实现了一种借势出圈，堪称爆破式的宣传。可以发现中国本身对于自主品牌，对于中国民族自豪感的这样一种爆炸正在跟汽车的营销产生高度共鸣。

  跨界化，今天早上小鹏李总提到了和NBA的合作，把小鹏的品牌形象跟运动、竞技、竞争进行了高度的共鸣，给消费者带来更加立体化的感知。

  新物种，比如领克今年以最后一代90后大学毕业为切入点，突破了次元壁，打造了B站合作式的二次元IP化，实现了汽车和虚拟UP主结合，和其赛博朋克风格进一步共鸣。所以能看到，内容上的营销趋势正在快速发生变化。

  从渠道来看，现在正在向多元销售方式转变。我们对Z世代的消费者进行过相关调研，有40%的用户希望未来可以直接跟OEM进行互动，有80%的用户感到跟经销商讨价还价的过程会不舒服，也有近30%的用户希望未来如果自己得到不好的体验，他的诉求反馈也可以直接达到OEM层面。所以能够正常的看到未来简单的经销确实已经很难向用户进行触达，一定会转变为多元销售模式所兼顾的模式。

  与此同时，信息的管理一定会从过去简单的公域向公域和私域相结合的模式进行升级。信息的获取很大程度上来自于公域，但是最后营销的决策，私域和公域相结合，相关的KOL、KOC的作用对于最后消费者的决策会起到更加重大的影响作用。

  从这里，能够正常的看到两个很好的案例，一个是广汽埃安的营销新生态2.0案例。线上线下相结合，线上通过官方APP，线下通过品牌直营的体验中心，通过潮流商圈+车城+线上旗舰店相结合的模式实现了全方位综合式触达。

  从上汽奥迪也看到类似的方案，使用官方APP等私域平台实现了线上触达，同时在线下构建了生态圈KOL的会谈，一起做相关的分享，用KOL的力量实现和用户的共鸣。

  从营销受众来看，最大的变化来自于三个角度，第一是圈层，第二是场景，第三是共情。

  在圈层方面，过去的营销是漏斗式的，我把漏斗拉开，更多人进来，完了之后，我就一层一层过滤，只要最后留下来一部分，这些就是我的用户。现在是一种涟漪式的，是我要把产品品牌丢下去，希望我的核心用户、我的种子用户可以以他们自己的力量向外宣传，实现更大的、广泛式的扩散。所以他的目标性会比原来强得多，从这块来看，未来Z世代也好，女性消费者也好，精准营销会愈发重要。

  从场景来看Z世代整体购车关注的重要性排布正在发生变化。过去经常谈的是轴距、百公里加速度，新一代消费者更多看的是出行和个人空间的延伸。所以安全、造型设计、舒适、做工这些反而排得更高，传统的动力跟操控反而呈现了一个比较明显的下降趋势，包括随着新能源的普及，其实每台车简单的一些数据上的竞争已经变得相对同质化了。

  第三块是共情，这块变得越来越重要。从调研中能够正常的看到，情感属性的占比比以往更高。Z世代会把车看成是出行的伙伴，是生活方式，是家庭成员的一部分，这个比例会比上一代消费者高得多，未来情感上的诉求、情感上的共鸣，在营销当中需要做得更好。

  这里看到了很好的案例，从圈层上来说能够正常的看到长安马自达切入了摄影视角和女性视角，构建闺密聚会实现用户群体的凝聚，通过摄影大赛把一些品牌要素和一些相对来说比较类似兴趣爱好的客群进行了聚拢。

  从共情角度上来说，包括比亚迪和Charles一起联动的睡眠合作项目，让新中产阶级去感受CEO的日常生活，把自己更强的代入感带到了品牌当中，来实现产品跟未来新用户群体的高度共鸣。

  从表现形式上来说，越来越多的多角度联动、越来越多形式的联动变得愈发重要，以前的品牌更多是想我是什么，我广而告知，让所有人去感受就可以了。未来其实它是一种共创，甚至是多创、多循环的联合创作过程，品牌通过KOL表达，KOL可以传递给用户，与此同时用户也会跟KOL、品牌进行联动，实现一种真正interactive的营销模式，从形式上来说，越来越多的音频、视频，包括今天早上搜狐介绍到的种种直播方式，都会走到品牌营销当中去。

  从案例来看，蔚来汽车一直打造的是对用户的关怀，所以NIO Day已经变成了一种固定的嘉年华。今年也看到了“NIO Day年年办，今年用户说了算”，它让用户对重大的营销事件上进行决策，到底在哪，表演什么节目，用户直接参与来实现品牌跟用户之间的共创。

  那汽车营销下半场的破局关键在哪里呢？可以看到行业必须要去应对六大核心挑战：

  第一是善变的消费者。实际上Z世代的消费者、新时代的消费者越来越善变，行业变化越来越快。

  第二是应对短周期的爆款。很多产品上市之后爆款拉得很高，掉的也很快，如何实现从启市、经营，到持续让这款产品做好，这点越来越重要。

  第三是交织的触点。触点越来越复杂，整个客户的旅程相互之间的联动越来越多，怎么样管好线索之间的关联，以及最后如何引导消费决策会慢慢的变重要。

  第四是见顶的流量。现在光有流量已经不行了，过去我们是希望有流量，流量越多越好，但是实际上流量的竞争到了最后，大家都是大差不差的，怎么样实现从流量思维向购物品质体验上的转变，是大家要思考的问题。

  第五是混战的线下。线下永远不能放掉，大家确实看到了很多线上的营销，但是很大程度上销售的决策还是在线下。如果我只是在商场里面卖车，这肯定是不行的，如何让线上的搜索、线上的营销跟线下的这些experience driven的销售模式实现共鸣，其实这块会非常重要。

  第六是错综的生态。我们一直在说破圈、生态，最后会发现这里面谁是谁的客户、谁是谁的竞争对手，已经越来越讲不清楚了。如何让品牌商成为真正的战略驱动者以及市场的驱动者，要求OEM、品牌拥有者必须要更加清楚地理解到自己品牌的内涵是什么，以及清楚触达到用户，才能够在未来的环境里面凸显自己的差异化。

  因此，我们相信消费者的习惯会更加凸显几大核心要素，第一是个体化意识越来越强，以前讲的性价比是性能跟价格的比，以后讲兴价比，那就是高兴的兴与价格的比。新一代年轻人很关注我买这个车到底能不能让我开心、能不能让我高兴，所以这个“兴”体现出来的是一种新的个性化的意识的彰显。

  第二是不受地理限制。随着数字化时代来临，从4S店向现在的各种快闪店、店中店的转移，购车的过程没有以前那么的serious了，最后就在某一个点上他觉得“嗯，我已经决定我要去买这个车了”，所以过去销售环节的这种地理限制在未来其实会愈发弱化。

  第三是时间限制也会越来越少。现在时间碎片化非常严重，如何在刷手机的时候或者在不经意的时候去切入一些概念，也会让整个销售线索向最后的转化变得更重要。

  第四是整合迭代。过去的汽车产品是很严肃的产品，从产品、营销来说都是一个长周期的东西，但是现在的互联网化、数字化带来的是高速迭代的过程，怎么样通过营销活动一轮接一轮不断制造冲击力，加深用户的印象，甚至是递进的效果，在未来的营销过程中显得愈发重要。

  因此，能够正常的看到未来消费者的购车体验一定会发生根本性的变化，从内容上来说，希望得到更多中立、专业的输入，从整个购物行为当中来说，体验要求非常高，拒绝套路。除此之外，特别强调互动性，和品牌的互动、KOL的互动，特别强调即时性，在任何时间、任何地点能够完成购买。便利性跟忠诚度也是刚才反复强调的要素，一定会从过去简单的满意度向忠诚度进行转换，实现对品牌长期的跟随。

  因此，整个营销链路在过去更多的是一种开放式的链路，就是想清楚，广而告之，之后就不管了，然后等着漏斗下面去接。但是在未来一定需要更加精准、更加闭环的互动式的链路。

  因此能够正常的看到，围绕种草、养草、打草三个环节，更多的都需要在场景化、社群化以及IP化上做得更强，才能够让消费者对于品牌的调性跟自己的联动实现更高层次的对接，也能够让他们在找到自己相对应的用户群体的过程当中更加理解、更加欣赏整个品牌商带给他们相关价值地共鸣，最后才能够在销售过程中真正的完成最后临门一脚的破门。

  以上就是我们今天发布的内容和相关的粗浅认知，很谢谢各位的聆听，谢谢！

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